美廉社展店規模大,但巷弄社區展店策略是否不可複製?

新零售促使退出台灣,花旗消金零售店鋪帶進企金業務的傳統模式失去光環

在台灣超商/超市的整併之下,美廉社策略反而不常被提起。美廉社的門市通常開在比較不起眼的位置,但直營店面總數比傳統超市多,走的是某種程度的店海策略。也因為美廉社這樣的特色,美廉社商品行銷的主打方式、便宜的價格策略、各類會員購物線上現下整合等等優點與缺點都默默有所討論!

美廉社門市數量與分布

美廉社在大台北目前共有422間門市(2021年4月),這個規模在一般人的印象當中非常不同。對比屈臣氏為例,屈臣氏在大台北店數大約250上下,OK超商也大約在200餘家,美廉社的店數是屈臣氏或OK超商的接近兩倍,但為何我們的印象中美廉社數量不多?是一種介於超市與超商之間的運營取向。

美廉社是一種介於超市與超商之間的運營取向。以分布地區論,美廉社於板橋的門市最多共有43家,前8大的行政區分布為中和、三重、新莊、新店、汐止、淡水、基隆;雖然美廉社在三芝、石碇、雙溪這幾個傳統認為的偏遠區域都有1家門市設置,但可以非常明確地得知美廉社的開店策略是與人口數相符合的,比較沒有插旗效應的想法。

美廉社分布與人口關聯

若進一步把行政區人口放在X軸,美廉社店數放在縱軸,則可以幾乎得到正相關的結果;事實上按照我們資料庫的統計,大約每10萬人口會有5-7間美廉社開設。

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美廉社開業與歇業分析

從營業中與歇業店鋪比較,422家營業中美廉社對比已歇業美廉社僅12家,可見目前美廉社尚處於擴張或成熟期,並沒有大幅度調整點位的具體狀況。

但仔細從營業中店鋪的開業時間觀察,422間營業中店鋪共有365間是早期展店(2015-2017)的,只有57家(約14%)是2018年後展店,可見在前期資本密集的快速拓點後,近年的展店速度已經放緩。甚至從前2018年展店的焦點地區也不盡然與人口有高度正相關,已經開始比較選擇營收或利潤較高的區域,這與一般歷經快速展店後成熟放緩的零售店鋪走向相符。

若進一步從美廉社的前後手零售店鋪觀察可以得知,美廉社在拓點過程中不喜歡承接曾經有零售活躍的店鋪,且美廉社在撤點後,其店鋪點位也未必是其他公司理想的店面位置。

整體而言,美廉社前手全家便利商店共11家、OK超商共6家、統一超商(7-11)共4家、全聯超市共3家,其他大部分也都是承接由超市、超商或餐飲業;但也有405家美廉社門市是沒有有效前手零售店鋪的。

另外從美廉社大台北地區歇業的12家店面觀察,由全聯超市接手3家、統一超商(7-11)與三友藥妝各1家、沒有後手有效承接的共有7家,佔比超過一半。這從一般零售店面的流向分析角度觀察非常罕見,因為傳統上除非有特殊策略理由,否則承接曾經有經營成功的零售店鋪點位是比較有跡可循的方式。

然而仔細觀察美廉社的拓點取向則可以看出一些端倪:美廉社在成立之初就非常明確說要主打巷弄的廉價婆婆媽媽市場,所以其拓點選擇就會往低成本的這端走去,以求取較高的坪效。

美廉社與社區巷弄經濟策略

從美廉社的選址統計,在目前營業中的美廉社422店面中,設置於巷子內的就有143家,佔三分之一比例,設置於下一級地址中有「弄」者更有31家,這在零售店鋪活躍指數團隊收錄的店面資料庫中非常罕見,可見美廉社是非常有系統性地將選址選擇在深入社區的位置,以取得「平價」的行銷印象。

美廉社地址的巷弄策略

但這些點位的選址則較不受傳統通路歡迎,因為傳統連鎖零售店面選擇仍有「門面」或「廣告行銷」考量,大多仍偏好大馬路或甚至「三角窗」,這也間接造成了美廉社撤點後下一手店面承接的比率偏低。

其中二個特例則是土城中州路、新店中央五街二個位置。土城中州路店面從2007至2015是全聯經營、美廉社從2015年經營至2019、2019年後則又由全聯租回至今。新店中央五街狀況類似,全聯經營2011至2016、美廉社經營2016至2019、退租後再由全聯經營至今。

但此種巷弄經濟並不適合所有業種。美廉社(三商家購)母公司三商行曾經於2011年左右計畫拓展美妝品牌「三商家醫」,但從我們零售店鋪活躍指數資料庫顯示,三商家醫品牌店面當初都緊挨著美廉社的店面展店,但因為成效不彰所以只開了四家就草草收場了。在近年三商行則轉為與日本Tomod’s合作,借重其專業而非只考量拓點來獲取零售優勢。

(延伸閱讀: 三商行 搶進藥妝連鎖店)

巷弄經濟對所有人都靈嗎?

從上面的店面選址拓點經營就能夠衍生一個關鍵問題:店面的產業型態為何會使得消費者從喜愛CP值轉為重視門面?或更簡單的問,同一位看準價格優勢到美廉社消費的婆婆媽媽在買藥妝時會不會搖身一變成為重視門面裝潢與氣氛的客人?

原本三商行開設要裝的目標或許是提供社區醫藥服務或社區健康諮商,但要藥妝的市場是否根本不是醫藥諮商與健康諮詢?而這個市場卻應該是由大醫院旁的連鎖藥師藥局或傳統藥師藥局瓜分,藥妝店根本沒有置喙的餘地。