餐飲業經營? 餐飲業擴張? 餐飲業轉型?

北新路巷弄超商未能持續接手 目前為非連鎖餐飲

最近幾期我們Podcast零售店鋪活躍指數都一直有提到餐飲業的經營與選址,隱約都有提到餐飲業不應該上市上櫃、餐廳點位是否應該靠攏商業區、以及關於台灣商圈往商場靠攏的現象,這其實源自於我們團隊多年來觀察商圈地緣區,尤其是餐廳店面的發展的結果。

餐飲業經營? 餐飲業擴張? 餐飲業轉型?

餐廳的經營跟地區有非常絕對的關係,好地點一定會帶來好生意,只不過所謂好地點的定義可能會跟傳統想法有所不同,這點我們在【餐飲選址策略】系列文章有詳盡解析。重點就是中低單桌價位的餐廳要選擇區域零售活躍程度高的地方,而不太需要關注餐飲業是否過剩。中高價位的餐廳則需要在餐飲業集中處開設。

(延伸閱讀: 小吃或餐廳拓點選擇不同? 零售店鋪活躍指數全解析!)

以上的區位選擇完全是集客考量,不論是單體開設或連鎖開設都適用,但到考量是否要擴張或連鎖開設,或甚至連鎖規模的考慮就是另外一回事了。因為擴張不但是管理難度加大,資金的需求與綜效也都不同,這也是我們團隊一直對於餐飲業最終要上市上櫃的動作持相當保留意見的原因。以下以幾個步驟陸續解析。

餐飲業上市上櫃後的發展

台灣近期上市的主要本土起家且過去曾經創造話題業績的連鎖餐飲業代表為:85度C(美食KY )、王品,一個是飲料與甜點業的代表,另外一個是中高價位的餐廳的代表。從這二家的餐飲業在上市前後的業績來看或許可以有一些端倪。

85度C和王品分別從上市櫃到今天,可以說是一個資本市場的價值減損過程。85度C上市初期2010年股價250以上,到2018年300多塊,後來2021年金天大概只到150元左右。王品也差不多,從2012年的4月300多元,也到2021年跌落至180元。

這二家公司的營收有穩步上升,但是淨利卻是上上下下一直無法達到穩定的地步。比如85度C在2008年淨利5700萬、高峰2011能有11億、直到2019年回落9億餘。王品在歷經幾個迭代式的轉型與重建,從2008年獲利2億上下到2012年高峰11億,2021年竟然退縮至3億餘。

這樣的不穩定表現當然在資本市場不受歡迎,不過究竟是因為經營效率使然?還是餐飲服務業本身就不適合資本市場?下面在進一步解析。

資本市場不利餐飲服務業的根本原因

我們團隊認為主因確實是餐飲服務業不是和資本市場;精確而言,尤其是台灣的資本市場非常不適合餐飲服務業。

根本原因在於資本市場過分強調股東報酬率,而根據杜邦恆等式,要能為股東創造報酬的方法只有三個:

  1. 具備定價優勢的產品競爭力。
  2. 優秀的成本控制技術。
  3. 擴張與槓桿

這三個因素相乘就會得出股東報酬率(ROE)這個比值。雖說看似簡單但是不可能有一家公司同時在三者勝出。藥廠就是明確瞄準「定價優勢的產品競爭力」,即使不惜成本投入研發也得取得新藥的專利權。

台灣的製造業一般瞄準第二項成本控制,以至於雖然被人詬病缺少品牌優勢,也沒有擴張本錢,但是透過精細的成本管理也可以達成優化股東報酬率的目標,因此在資本市場可以有跡可循並且佔下一席之地。

第三點的「擴張與槓桿」則比較隱晦,操作難度很高,但我們認為餐飲服務業就應該是靠這項關鍵能力來為股東創造報酬。簡單與白話說,餐飲業就算營收相對不佳,成本控制也差,光靠勇於擴張與槓桿也應該能夠為股東創造價值。

這用服務業的本質與直覺來思考很簡單。例如王品在走向資本市場之前,總是一直強調他的餐點定價應該是在大眾盲測合理價位的七至八折,又一直採取較高品質的服務,例如密集的客戶問券反饋與調整等等,也似乎不吝於在人事與升遷制度花成本,看似是一家又不管營收也不關心成本的公司。所以王品在走的策略就是標準的擴張與槓桿,它可以容忍單家餐廳點位的營收創造與成本控制能力低落,但只要確保整體布點具備投資組合管理的能力即可。

但是走向台灣的資本市場後,這種模式會很難被投資人理解。因為台灣資本市場長期缺乏具備品牌優勢的公司,又非常執著於成本控制,所以利用規模與槓桿創造價值的公司會非常難以生存。

試想,今天當股東質疑餐飲服務業的高價人事成本時,經營管理高層應該如何回答?比方某某餐廳的人事成本來自於在不漲價的情況下訓練與要求員工桌邊服務多鞠躬三次,然後把這個服務模式快速擴展至100家店時,如果開股東會被要求仍然開出100家店但是必須少鞠躬兩次來求取更多服務時間與應對更快速的翻桌率,餐飲服務業的經營者該如何應對?

鼎泰豐的股權轉讓困境

從上面的例子就知道,台灣資本市場實際上習慣的經營模式首重成本控制,再來才視創造產品競爭力或品牌力為進階策略,而採取投資組合管理的擴張與槓桿策略則乎沒有人願意相信。

這個例子拿台灣餐飲業的優等生鼎泰豐來看就能略知一二。鼎泰豐近年在談大股東釋股,但是似乎一直談不攏。新聞所報導的表面因素是「老闆楊紀華堅持多年以消費者、員工為優先的原則…員工薪資占總營收的比重,已從48%大增至56%…此言一出,當時嚇壞一干餐飲業者…鼎泰豐的人事成本幾乎比同業整整多了快一倍」嚇跑資本市場的投資者。

但深入觀察,這與我們的印象有甚麼不同?鼎泰豐堅持不上市與此策略有何關聯?鼎泰豐因為高品質的服務與高員工薪酬被外界傳為美談,然而在資本市場卻因為獲利能力不佳而被質疑,但我們印象中這是一家好公司。試問,到底鼎泰豐是好公司還是壞公司?

(延伸閱讀: 鼎泰豐每年進帳達100億元,為何大股東釋股3年談不攏?)

兩個答案勢必矛盾,但矛盾的點並不是其中有一方錯了,而是台灣的資本市場對於「第三種策略」的認識不夠。

在營收有限,成本無法降低的公司,經營策略要能達成股東回報就只有第三條路了,就是槓桿與擴張。對於鼎泰豐來說這才是價值的來源。鼎泰豐作為餐飲服務業,定價顯然不如米其林等級的高,卻要用高額的人事成本來保住「格調」與留住客戶,那麼想要為投資者創造價值就應該只有擴張與槓桿這條策略,偏偏這條路是台灣的資本市場最看不懂的。

台灣的市場還有一家公司與一個產業符合這個策略,但也經常為人所詬病。就是被說成專賣低價房的寶佳建設。大家不妨去研究一下他們的策略!

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